chiến lược cột khách hàng

Thư gởi Mr CEO!

Sai lầm khi cạnh tranh bằng sản ph ẩm tốt và g ía r-ẻ!

Dear Mr CEO!

Điều này có thể gây sốc cho bạn nhưng thực tế là một trong những sai lầm lớn nhất trong kinh doanh là cạnh tranh bằng g ía r-ẻ, sản ph ẩm tốt. Đơn giản là bởi vì các đối thủ cũng có khả năng làm như thế một cách dễ dàng. Những hoạt động như giảm g ía , nâng cao chất lượng, thêm tính năng, mở rộng bảo hành, gia tăng qu-ảng cáo v.v đều dễ dàng bắt chước! Vì dễ dàng thực hiện nên cạnh tranh bằng sản ph ẩm tốt, g ía r-ẻ là đi theo lối mòn mà hằng hà đa số các doanh nghiệp chạy theo. Hậu quả là việc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt.

Thực tế cho thấy là sản ph ẩm tốt và g ía r-ẻ chưa đủ để mang kh ách hà ng đến với doanh nghiệp và giữ chân họ dài lâu. Vì thế doanh nghiệp cần phải làm nhiều hơn là tạo ra sản ph ẩm tốt và bán g ía r-ẻ.

Mr CEO, để tồn tại và phát triển, bạn cần phải đột phá trong kinh doanh. Một trong những cách làm là đột phá bằng mô hình kinh doanh. Mô hình kinh doanh đột phá có thể thu hút kh ách hà ng tốt hơn, tạo ra dòng doanh thu bền vững và tạo được ưu thế so với đối thủ.

Để đột phá bằng mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể dựa vào một hoặc vài yếu tố sau:

- Đột phá với phân khúc kh ách hà ng mục tiêu: Mở rộng, tạo thêm phân khúc mới. Đột phá trong kênh kinh doanh và mối quan hệ với kh ách hà ng.

- Đột phá trong giải pháp g ía trị. Đưa ra các đề xuất g ía trị độc đáo, sáng tạo, khó bắt chước hoặc đột phá trong thiết kế trải nghiệm kh ách hà ng.

- Đột phá trong nguồn lực: các giải pháp công nghệ, phát minh mới, năng lực đặc biệt, tự động hóa các quy trình hoạt động hoặc mối hợp tác với các đối tác.

- Đột phá trong mô hình tài chính: sử dụng các mô hình tài chính tạo doanh thu lập lại, mô hình doanh thu gían tiếp v.v

Trong bức thư này, tôi sẽ đề cập đến một trong những cách thức đột phá bằng mô hình tài chính: khóa chặt kh ách hà ng bằng chi ph-í chuyển đổi (switching c-ost).

Chi ph-í chuyển đổi là chi ph-í mà kh ách hà ng phải bỏ ra để chuyển đổi sử dụng một sản ph ẩm /dịch vụ từ một thương hiệu này sang thương hiệu khác. Chi ph-í chuyển đổi có thể là tiền hoặc công sức, thời gian hoặc các yếu tố khác. Chi ph-í chuyển đổi cao có nghĩa là kh ách hà ng phải bỏ ra rất nhiều tiền hoặc công sức thời gian để thay thế. Với chi ph-í chuyển đổi cao, kh ách hà ng do dự khi thay đổi sang 1 thương hiệu khác.

Năm 2001, khi ra mắt i-Pod, Steve Jobs tuyên bố rằng người dùng có một thiết bị nhỏ gọn lưu trữ 1000 bài hát và nghe nhạc bất kỳ lúc nào. Hãy thử hình dung chiếc i-Pod của bạn lưu trữ hàng trăm bài hát yêu thích của mình, và bạn sẽ làm gì khi muốn chuyển sang 1 thiết bị nghe nhạc của thương hiệu khác? Hoàn toàn không dễ dàng khi sao chép hàng trăm bài hát vào thiết bị khác và đó là lý do bạn bị khóa chặt vào i-Pod!

Khóa chặt kh ách hà ng bằng chi ph-í chuyển đổi cao là mô hình kinh doanh vô cùng hiệu quả.

Nếu chi ph-í chuyển đổi thấp thì kh ách hà ng dễ dàng thay đổi sản ph ẩm và doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi ph-í để thu hút và giữ chân kh ách hà ng. Đó là một trong những lý do tại sao các sản ph ẩm thông dụng (commodity) đòi hỏi phải tốn rất nhiều chi ph-í quả-ng cáo.

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để khóa chặt kh ách hà ng bằng chi ph-í chuyển đổi cao?

Tôi "bật mí" 6 cách khóa chặt kh ách hà ng bằng chi ph-í chuyển đổi cao

1. Mồi câu & lưỡi câu: Đây là cách thông dụng nhất và được áp dụng khá nhiều. Bạn có thể thu hút kh ách hà ng bằng sản ph ẩm chủ yếu và sau đó tạo doanh thu và lợi nhuận bằng vật tư tiêu hao mà kh ách hà ng buộc phải mua. Sản ph ẩm chủ yếu thường được trợ g ía có vai trò như là "mồi câu" để thu hút kh ách hà ng. Doanh thu chính đi từ vật tư tiêu hao có mức lợi nhuận cao và lập lại thường xuyên là "lưỡi câu". Trước đây tôi làm việc cho Te-tra Pak – tập đoàn Thụy Điển đứng đầu thế giới trong lĩnh vực bao gì giấy. Mô hình kinh doanh của Te-tra Pak là trợ g ía máy đóng gói để bán bao bì giấy cho các công ty sữa, nước giải khát v.v. Những ví dụ khác của mô hình này là dao cạo râu Gi-llette (dao cạo râu và lưỡi dao cạo), HP (máy in và mực in), Nes-presso (máy pha cà phê và viên nén cà phê). Điều quan trọng khi thực hiện mô hình này là sản ph ẩm phải được bảo vệ bằng bản quyền trí tuệ chống copy hoặc sao chép.

2. "Lạt mềm buộc chặt" bằng dữ liệu: Với mô hình này bạn khuyến khích kh ách hà ng tạo ra càng nhiều nội dung hoặc dữ liệu và lưu trữ hoặc sử dụng trên platform của họ. Các platform này có thể là website, phần mềm hoặc thiết bị. Nếu kh ách hà ng bỏ platform này để chuyển sang plaform khác thì hoặc họ phải từ bỏ dữ liệu hoặc tốn rất nhiều thời gian, công sức hoặc tiền bạc để chuyển thông tin, dữ liệu sang platform khác. Điển hình của mô hình này là các smartphone. Ngày nay gọi điện trở thành chức năng thứ yếu trong smartph-one. Smartph-one ngày nay là trung tâm giải trí và lưu trữ dữ liệu di động. Với dung lượng ngày càng cao và kho ứng dụng (apps) dồi dào trên App-Store hoặc GooglePlay-Sote, người tiêu dùng ngày càng bị cột chặt vào smartph-one của mình. Để chuyển đổi sang 1 thương hiệu khác là một quyết định đầy khó khăn. Một ví dụ khác là Spo-tify. Spo-tify đang tranh dành đáng kể thị phần âm nhạc với Ap-ple bằng cách cung cấp danh mục nhạc vô cùng nhiều trên apps có thể tải từ các kho ứng dụng. Nhưng nếu người nghe nhạc chuyển sang các ứng dụng khác Spo-fity, họ sẽ mất toàn bộ danh mục nhạc của mình.

3. Đường cong học tập (learning curve): Kh ách hà ng sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để học lại từ đầu cách sử dụng một sản ph ẩm thay thế. Chiến lược này áp dụng cho các sản ph ẩm mà đòi hỏi người sử dụng phải mất rất nhiều thời gian để học cách sử dụng chúng thành thạo. Một khi đã sử dụng thành thạo, người sử dụng không muốn chuyển sang sản ph ẩm thay thế khác vì chi ph-í (thời gian, công sức, tiền bạc) chuyển đổi quá lớn. Phần mềm Sa-lesforce dùng chiến lược "Đường cong học tập" để giữ chân người sử dụng, đặc biệt là những người được chứng nhận là "chuyên gia". Một khi bạn đã sử dụng thành thạo Sa-lesforce rồi thì khả năng dùng phầm mềm khác hầu như là zero!

4. Tạo tiêu chuẩn ngành. Rất nhiều trường hợp người tiêu dùng không thể làm khác vì đại đa số tuân thủ theo một tiêu chuẩn nào đó. Mic-rosoft là một ví dụ. Bạn không muốn chuyển sang dùng các phần mềm văn phòng khác với word, excell, power points v.v vì đại đa số người dùng sử dụng các phần mềm này. Hãy hình dung điều gì xảy ra nếu bạn sử dụng phẩm mềm tạo văn bản mà không có thể tạo ra hoặc xử lý file .doc. Mic-rosoft đã tạo ra tiêu chuẩn ngành khiến cho các người dùng khó sử dụng các sản ph ẩm cạnh tranh.

5. Cột chặt bằng bó đũa. Trong chiến lược này, bạn không đơn thuần cạnh tranh bằng sản ph ẩm mà bằng trải nghiệp tổng thể mà bạn cung cấp cho kh ách hà ng. Bạn có thể gộp sản ph ẩm với các dịch vụ bổ sung tạo g ía trị cao cho kh ách hà ng. Bạn không cung cấp 1 cây đũa mà cả một bó đũa cho kh ách hà ng. Kh ách hà ng đến với bạn vì lợi ích tổng thể và khó lòng bỏ đi nếu đối thủ cạnh tranh không mang lại lợi ích cao hơn nhiều. Hil-ti, công ty máy công cụ hàng đầu thế giới, đã đột phá mô hình kinh doanh bằng cách cung cấp dịch vụ quản lý máy công cụ cho kh ách hà ng thay vì đơn thuần cung cấp sản ph-ẩm. Thay vì mua công cụ, kh ách hà ng trả ph-í hằng tháng để được sử dụng công cụ bao gồm ph-í sửa chữa, thay thế trong trường hợp hỏng hóc. Ví dụ khác là Tes-la cho phép chủ nhân chiếc xe được sạc pin miễn ph-í trọn đời. Người dùng không muốn trả tiền cho 1 dịch vụ mà họ đã được miễn ph-í vì thế khó mà chuyển sang mua chiếc xe khác dù rằng họ có thể tốn thêm ít thời gian để đi đến các trạm sạc pin của Tes-la. Tại Việt Nam, doanh nghiệp có chiến lược cột chặt bằng bó đũa tốt nhất là Vin-group khi họ cung cấp nhiều dịch vụ bổ sung hỗ trợ trong hệ sinh thái của mình.

6. Cam kết dài hạn. Các nhà mạng viễn thông, internet, truyền hình cáp là những chuyên gia trong lĩnh vực này. Kh ách hà ng được khuyến khích ký hợp đồng dài hạn với chính sách g ía ưu đãi. Trong vài trường hợp kh ách hà ng có thể bị phạt nếu hủy hợp đồng trước hạn. Tuy nhiên vỏ quýt dầy có móng tay nhọn. T Mobile – một tập đoàn viễn thông của Đức – sẵn sàng trả tiền cho kh ách hà ng đền bù hợp đồng nếu đồng ý chuyển sang sử dụng dịch vụ của họ

Có rất nhiều cách đột phá. Giới hạn duy nhất nằm trong bộ não của bạn. Đó là tư duy không chịu học hỏi và sáng tạo!

Đột phá hay ù lì chạy theo lối mòn tư duy cũ kỹ là lựa chọn của bạn!

Bạn chọn thế nào thì kết quả thế đấy!

SG 26/1/2021

Mr Coach

Lâm Bình Bảo