BÀI VIẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, phần lớn những người đứng đầu các công ty cho rằng cần phải làm cho sản phẩm của mình tốt hơn, dịch vụ phải thỏa mãn khách hàng hơn. Đó là cách thông thường. Nếu bạn là người lãnh đạo của một thương hiệu thời trang: bạn cố gắng làm ra các sản phẩm bền, đẹp, hợp thời, bạn cố gắng làm hài lòng những khách hàng với các chương trình ưu đãi, bạn trang trí cửa hàng sạch đẹp và bắt mắt… một hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh; dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn; giá cả cạnh tranh. Tốt thôi, điều này là hoàn toàn chính xác. Tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng hoàn toàn có thể có những nỗ lực giống như thế.
Làm tốt những gì mà bạn cho rằng phải làm để đáp ứng kỳ vọng tối thiểu của khách hàng - đó là điều kiện tiên quyết trong cạnh tranh. "Tốt hơn mỗi ngày" là một sự nỗ lực đáng trân trọng, điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên uy tín hơn về lâu dài, song đây cũng chưa phải là cách để tạo nên bước đột phá cho để cho thương hiệu đi nhanh hơn.
Để tạo nên một thương hiệu bền vững và dễ cạnh tranh hơn, bạn làm tốt những điều trên là rất cần thiết nhưng sẽ không đủ, mà bạn phải tạo ra được một "sự khác biệt". Sự khác biệt này có thể không nằm trong sản phẩm, dịch vụ. Mà nó phải nằm trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu của bạn phải có sự tập trung và chiếm lĩnh được sự khác biệt này. Bạn không thể tạo dựng được một thương hiệu "dành cho tất cả mọi người" nếu thương hiệu dành cho tất cả mọi người thì có nghĩa là "nó không dành cho ai cả".
Quá trình tìm ra điểm khác biệt của thương hiệu, và chiếm lĩnh được sự khác biệt này trong tâm trí của khách hàng, có thể gọi là "chiến lược định vị thương hiệu".
Mặc dù vậy, Nhưng rất ít những người đứng đầu các doanh nghiệp lựa chọn cách làm cho thương hiệu của mình có sự khác biệt để giành lợi thế. Bởi vì thương hiệu sẽ là một thứ vũ khí rất mạnh trong cạnh tranh nếu chúng ta xây dựng được, cho nên thương hiệu phải là một yếu tố cần được triển khai trong chiến lược trong kinh doanh. Hay nói một cách khác, chiến lược thương hiệu là một phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh.
Khách hàng sẵn sàng chi trả cho một món hàng bởi vì họ luôn có một lý do nào đó: có thể vì giá, có thể vì tiện lợi, có thể vì được bảo đảm sự yên tâm về chất lượng, có thể vì thương hiệu sẽ thay họ nói lên địa vị xã hội của mình. Thương hiệu phải hiểu được trong lĩnh vực của mình điều gì là đắt giá nhất để khách hàng ra quyết định (insight), và bản thân mình sở trường nhất về cái gì mà các đối thủ không có hoặc không giỏi bằng. Tập hợp hai điểm này lại thì đó chính là điểm trọng tâm bạn cần phải tập trung. Lúc đó những yếu tố khác bạn chỉ cần đáp ứng được mức kỳ vọng tối thiểu và phải dồn nhiều hơn sự nỗ lực vào điểm trọng tâm này, phải làm mọi cách để thị trường hiểu được thương hiệu của bạn gắn với điểm trọng tâm này, khi nhắc đến thương hiệu mọi người sẽ liên tưởng ngay đến nó.
Khi bạn tạo dựng được sự liên hệ trọng tâm này, bạn cần phải duy trì và giữ vững nó. Có rất nhiều thương hiệu xây dựng thành công và chiếm lĩnh được một sự liên tưởng quan trọng trong tâm trí khách hàng, giúp họ thành công hơn và có nhiều lợi thế hơn về nguồn lực, và họ nghĩ rằng mình có thể làm được nhiều thứ hơn thế. Và họ bắt đầu mở rộng thương hiệu. Đây là một quyết định hoàn toàn không sáng suốt, có thể trong ngắn hạn, họ sẽ có thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận, nhưng về lâu dài thương hiệu sẽ trở thành một thứ chung chung, và họ đánh mất điểm trọng tâm ban đầu, khách hàng không còn sự liên tưởng về các thế mạnh của họ nữa. Và họ đánh mất mình.
Xây dựng thương hiệu là một hành trình lâu dài, cần sự kiên định và dám hi sinh nhiều thứ để tập trung và một thứ thế mạnh. Đừng vì một vài lợi thế hoặc khó khăn trước mắt mà chúng ta đánh mất đi định vị trọng tâm của mình.
Để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, phần lớn những người đứng đầu các công ty cho rằng cần phải làm cho sản phẩm của mình tốt hơn, dịch vụ phải thỏa mãn khách hàng hơn. Đó là cách thông thường. Nếu bạn là người lãnh đạo của một thương hiệu thời trang: bạn cố gắng làm ra các sản phẩm bền, đẹp, hợp thời, bạn cố gắng làm hài lòng những khách hàng với các chương trình ưu đãi, bạn trang trí cửa hàng sạch đẹp và bắt mắt… một hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh; dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn; giá cả cạnh tranh. Tốt thôi, điều này là hoàn toàn chính xác. Tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng hoàn toàn có thể có những nỗ lực giống như thế.
Làm tốt những gì mà bạn cho rằng phải làm để đáp ứng kỳ vọng tối thiểu của khách hàng - đó là điều kiện tiên quyết trong cạnh tranh. "Tốt hơn mỗi ngày" là một sự nỗ lực đáng trân trọng, điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên uy tín hơn về lâu dài, song đây cũng chưa phải là cách để tạo nên bước đột phá cho để cho thương hiệu đi nhanh hơn.
Để tạo nên một thương hiệu bền vững và dễ cạnh tranh hơn, bạn làm tốt những điều trên là rất cần thiết nhưng sẽ không đủ, mà bạn phải tạo ra được một "sự khác biệt". Sự khác biệt này có thể không nằm trong sản phẩm, dịch vụ. Mà nó phải nằm trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu của bạn phải có sự tập trung và chiếm lĩnh được sự khác biệt này. Bạn không thể tạo dựng được một thương hiệu "dành cho tất cả mọi người" nếu thương hiệu dành cho tất cả mọi người thì có nghĩa là "nó không dành cho ai cả".
Quá trình tìm ra điểm khác biệt của thương hiệu, và chiếm lĩnh được sự khác biệt này trong tâm trí của khách hàng, có thể gọi là "chiến lược định vị thương hiệu".
Mặc dù vậy, Nhưng rất ít những người đứng đầu các doanh nghiệp lựa chọn cách làm cho thương hiệu của mình có sự khác biệt để giành lợi thế. Bởi vì thương hiệu sẽ là một thứ vũ khí rất mạnh trong cạnh tranh nếu chúng ta xây dựng được, cho nên thương hiệu phải là một yếu tố cần được triển khai trong chiến lược trong kinh doanh. Hay nói một cách khác, chiến lược thương hiệu là một phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh.
Khách hàng sẵn sàng chi trả cho một món hàng bởi vì họ luôn có một lý do nào đó: có thể vì giá, có thể vì tiện lợi, có thể vì được bảo đảm sự yên tâm về chất lượng, có thể vì thương hiệu sẽ thay họ nói lên địa vị xã hội của mình. Thương hiệu phải hiểu được trong lĩnh vực của mình điều gì là đắt giá nhất để khách hàng ra quyết định (insight), và bản thân mình sở trường nhất về cái gì mà các đối thủ không có hoặc không giỏi bằng. Tập hợp hai điểm này lại thì đó chính là điểm trọng tâm bạn cần phải tập trung. Lúc đó những yếu tố khác bạn chỉ cần đáp ứng được mức kỳ vọng tối thiểu và phải dồn nhiều hơn sự nỗ lực vào điểm trọng tâm này, phải làm mọi cách để thị trường hiểu được thương hiệu của bạn gắn với điểm trọng tâm này, khi nhắc đến thương hiệu mọi người sẽ liên tưởng ngay đến nó.
Khi bạn tạo dựng được sự liên hệ trọng tâm này, bạn cần phải duy trì và giữ vững nó. Có rất nhiều thương hiệu xây dựng thành công và chiếm lĩnh được một sự liên tưởng quan trọng trong tâm trí khách hàng, giúp họ thành công hơn và có nhiều lợi thế hơn về nguồn lực, và họ nghĩ rằng mình có thể làm được nhiều thứ hơn thế. Và họ bắt đầu mở rộng thương hiệu. Đây là một quyết định hoàn toàn không sáng suốt, có thể trong ngắn hạn, họ sẽ có thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận, nhưng về lâu dài thương hiệu sẽ trở thành một thứ chung chung, và họ đánh mất điểm trọng tâm ban đầu, khách hàng không còn sự liên tưởng về các thế mạnh của họ nữa. Và họ đánh mất mình.
Xây dựng thương hiệu là một hành trình lâu dài, cần sự kiên định và dám hi sinh nhiều thứ để tập trung và một thứ thế mạnh. Đừng vì một vài lợi thế hoặc khó khăn trước mắt mà chúng ta đánh mất đi định vị trọng tâm của mình.
No comments:
Post a Comment